地域小吃如何品牌化的推向全国—专访东北鸡架领导品牌三个猎人创始人

起源于乐山的“油炸串串”,福州十邑地区的“拌面”,这些地域小吃最近都被人“玩大”了,今年3月喜姐炸串宣布门店已突破1000家、5月,夸父炸串宣布完成1亿元融资,6月五爷拌面拿下目前餐饮届已知的最大的一笔A轮融资,融资金额高达3亿元,鼎辉VGC(鼎辉创新与成长基金)领投,具有“消费王”之称的王岑创立的B资本跟投。

不难看出,资本正在大消费领域里进行跑马圈地,都在寻找小吃快餐行业里,可以形成万店基因的品类,并且是受众很高的地域小吃,地域小吃的品牌化进程正逐渐成为创业者的红利期和窗口期。

那作为餐饮创业者们,如何抓住这波地域小吃品牌化的红利,我们探访了一年时间增长百余家门店的小吃连锁品牌“三个猎人”烤鸡架的创始人廉昊霖先生,让他谈谈从哪几个方面入手能更快更好的抓住这波红利。

他认为:

一、小吃升级是必然趋势,品类机会有很多

2000年—2010年,是正餐连锁品牌化的升级,在以万达广场为典型的中国购物广场升级的背景下,众多商场抢购一线明星餐饮入场,很多商场出现了供小于求的景象,激励着正餐品牌借势开始升级入住,此时的代表品牌有云海肴、西贝、和外婆家,所以这些品牌都尝到了红利。

2012年—2017年,是快餐连锁品牌化的升级,当所有正餐已经走向品牌化的时候,随着微博、微信等新媒体的出现和爆发,放大了品牌的传播速度,很多互联网人借此瞄准了中式快餐某些品类没有品牌化的市场机会,开始打造中式快餐品牌,此阶段的代表有皇太极、西少爷、煲仔皇。

那为什么会说下个机会会是小吃品牌化升级的红利呢,这里有两点可以谈,第一,从餐饮的商业机会上说,正餐品牌有很多正规军了、快餐品牌也有很多正规军了,唯独小吃做品牌的还很少,所以这个空档就形成了市场机会,你会包装、你会推广、你能整合供应链,很有可能就跑出来了。第二,小吃是和零食最接近的商品形态,很多年轻人可能手里拿着小串、吃着臭豆腐、逛街的时候再来份麻辣烫,就把吃饭的问题解决了,他们不需要太多正式吃饭的场合,所以从这两点需求去说,小吃品牌化的升级是必然,谁能让消费者先见到、先信到、先喜欢上,谁就能先躺赢。

二、找准品类赛道,深挖10年前就被大众喜欢的小吃,才有做大的机会

当我们看到地域小吃品牌化趋势的时候,如何抓住它,就成为了我们首先要思考的问题,餐饮的品类创新和科技行业不一样,餐饮要想做大要先去找十年前就被人喜欢的,有群众基础的才行,比如臭豆腐、麻辣烫、麻辣拌、炸串、烤串这些,而科技创新是寻找新思想创造新事物,与餐饮连锁的产品本质正好相反,所以在餐饮领域创业要找到万店基因的品类,而不是去开创新事物和新品类。

当我们做“三个猎人”的时候也筛选了很多的地方小吃,像刚才谈到的麻辣烫、炸串、烤串,看起来都是不错的赛道,但这样的品类起盘资金至少千万,毕竟市场盘子太大了,竞争者太多,所以思来想去,我们最终选择了市场竞争小,竞争者素质不太高的品类烤鸡架靠着降维打击和以“空间换时间”的策略进行品牌和产品的连续迭代,直到能迎合消费者为止。

鸡架在东北最为流行,华北也有很好的基础,这两大区含2个直辖市和6个省,人口规模2亿多,单独这两个大区计算,市场规模初步可达2000家门店,所以创业玩家,可以好好把地域品类筛选后,找到群众基础好的产品,市场规模又可预测的,那机会就会很大。

三、将品类进行品牌化的运作

那从我个人的角度来看,品牌的包装至少要满足三点。

第一,要有个朗朗上口、引起联想、容易被记住的好名字,“三个猎人”其实是借势“三只松鼠”的名字而来的,至少可以降低点传播成本,猎人打猎吃肉吃鸡又能满足联想的需要,易记这点,我想不用多谈,说一遍基本都可以记住。

第二,要有视觉化的包装,要有自己的视觉符号

品牌的基础是被人快速识别,识别的基础就是视觉,所以一个LOGO的设计、一个主题色的设计,都可以帮助消费者记住我们。但这里有个重要的点,就是需要找到自己的文化资产,华与华在《超级符号就是超级创意》一书里很好的提到了这点,比如绿色的格子代表着餐厅,在其策划厨邦酱油时就用了绿色格子做主题色调,这样就降低了消费者的认知难度,同样“三个猎人”也借鉴了华与华的方法,再寻找主题色时找的是和火一样的桔红色,整个室内都有火的元素,让消费者联想到原始火与烤肉的关系。

第三,要让自己的品牌有IP,有质感

首先三个猎人本身是虚拟化的人物,但足可以演化成IP形象,我们可以将三个猎人分为老大、老二、老三,每个人物都有一个独特的性格特征和打猎技能,现在我们门店的设计还属于常规设计,后期我们会结合“猎人”形象做出更多的主题小餐厅,让30平米的小店也能场景化,也能形成顾客主动拍照分享的打卡地,可以自带传播属性。

拓宽门店营收赛道,注重外卖场景和私域流量构建

不与趋势对抗,注重线上外卖平台的运营

现在全国的线下客流都在减少,这不是经济的退化,而是随着科技发展,互联网发展带来的必然产物,所以当我们认清现实的时候,就更应该去拥抱它,而不是谈“外卖”就色变,从品牌内部就要组建外卖运营部门,来赋能商家,让商家理解趋势,配合品牌方共同运营。所以在“三个猎人”建设之初,我们就提出了“线下千元店,线上百单店,日销3000+”的运营基本目标,线下帮助商家保证60%的毛利,线上保证35%的毛利,这也是我们的基本运营指标,围绕这个运营指标来构建供应链产品的价格和线上运营KPI的考核。

构建私域流量,搭建社交分销商城,打破3公里售卖场景

传统的餐饮闭环是以上完外卖平台为节点,但外卖平台最多也就能帮助我们做到3公里半径的生意,所以当销售渠道变多,但某单个销售渠道又不能满足店面超级收益的时候,我们就要想如何再各个渠道上去获益,从而拉动店内的坪效。那在我们的战略思路里,一直讲,我们的门店是渠道,是通路,既然有万店基因,就代表着有一万个老板、一万个渠道、过亿的顾客再等着我们去经营,所以我们围绕“烤文化”搭建了“三个猎人”烤货铺子,所有的商品都是预包装类的,通过线下和外卖平台吸引的客流都落到了微信里进行再次的经营和变现,每一个店主其实是有三个店铺的,第一个是线下店,第二个是外卖店,第三个是微信的零售店,我们也一直坚信只有零食化零售化的商品才能破开“餐饮生意3公里的魔咒”

所以个人认为,在地域小吃品牌化红利的阶段,同为创业者的我们有很多的创业机会,首先先炼成火眼晶晶,找到那个能做大的品类,然后在用品牌化的思维去包装它,最后用模式去驱动它的成长,当然任何一个项目的成功都需要用时间慢慢的浇灌它,才华横溢、天赋异禀,也抵不过“坚持”这个核武器。在此希望更多的创业者可以加入到小吃品牌化的建设中来,回到自己熟悉过的家乡,找到那个可以发芽成树的种子。